Alors que l'été touche à sa fin, que les résultats du box-office américain ont encore atteint des sommets, il est temps de revenir sur un facteur assez intéressant du box-office américain qui est en train de changer petit à petit : le tracking.

Le tracking, qu'est-ce que c'est ? Pour faire court, c'est l'étude de nombreux facteurs qui donneront un chiffre de revenus pour un film. Une prédiction pour faire encore plus court. Aux États-Unis, le tracking des films se fait pour le week-end d'ouverture ce qui permet de donner un aperçu de comment le film va marcher sur la longueur (même si cela peut s'avérer être faux). En France, le tracking existe aussi, mais puisque nous sommes sur un système de nombre d'entrées et non de revenus, cela est un peu différent.

Comment marche le tracking aux États-Unis ? Plusieurs entreprises s'occupent de ce genre de recherches pour les studios hollywoodiens, et ces résultats sont souvent divulgués à la presse qui depuis quelques années, n'hésite pas à faire de nombreux articles sur "combien va récolter ce film lors de son 1er week-end aux États-Unis".

La plus grosse entreprise s'occupant du tracking est NRG ou "National Research Group", elle est américaine et appartient à Nielsen Group (une entreprise s'occupant du calcul d'audience aux États-Unis, mais aussi dans de nombreux d'autres pays.) Comment ces résultats sont-ils récoltés ? NRG possède de nombreux opérateurs téléphoniques qui appellent des échantillons de la population pour des questions très simples. Savoir si la personne est au courant de l'existence du film et quelle est la probabilité qu'il aille le voir au cinéma.

Une fois toutes les personnes sondées, NGR les catégorise par âge et par sexe pour finalement les regrouper dans quatre catégories : hommes en dessous de 25 ans, hommes au dessus de 25 ans, femme en dessous de 25 ans et bien évidemment, femmes au dessus de 25 ans. C'est à partir de ces résultats que NGR arrive à extrapoler les chiffres que l'on voit assez régulièrement sur Internet.

Mais cet été, il semblerait que les tracking n'ont pas été à la hauteur des attentes d'Hollywood et que des petits changements sont en train d'être fait. Le film numéro 1 de cet été est bien évidemment Jurassic World de Colin Treverrow qui a récolté 1.6 milliards de dollars au box-office international. Les premiers tracking annonçaient un début à 120 millions de dollars, le film en a finalement récolté 208.8 millions, dépassant ainsi le record dans le pays.

Prenons un autre exemple, le reboot de Les 4 Fantastiques de Josh Trank était annoncé à 50 millions pour son premier week-end aux Etats-Unis. Le résultat ? La moitié seulement avec 25 millions de dollars. Il en est de même pour Terminator Genysis qui était annoncé à 55 millions et qui n'a finalement récolté que "seulement" 42 millions de dollars.

On peut ainsi se demander quelles sont les causes de ces changements assez importants dans les résultats et le tracking initial puisque de nombreux films, eux, récoltent ce que le tracking annonçait : Spy lors de son premier week-end a récolté 29 millions de dollars, son tracking était de 30 millions. Pixels devait récolter 25 millions de dollars, il en a récolté 24 millions.

"Cet été a été complément façonné par les critiques et le bouche à oreilles"

Megan Colligan - Président de la distribution et marketing international chez Paramount

Et il est vrai qu'à regarder de plus près les résultats, on remarque que ceux-ci sont souvent en corrélation avec les critiques presses qui arrivent quelques jours avant. Prenons le cas de Mission Impossible Rogue Nation, dernier opus de la franchise qui a été extrêmement bien accueilli par les critiques (et nous mêmes). Au final, son tracking était de 100 millions de dollars, mais il a fini par en récolter 115 millions.

Dans la moindre mesure, la dernière comédie de Judd Appatow Trainwreck était annoncé à 20 millions de dollars. Les premiers retours presse étant extrêmement positifs, le film a fini son premier week-end avec 30 millions de dollars.

" J'entendais les gens parler des scores Rotten Tomatoes des films dans les supermarchés"

Megan Colligan

Si vous ne connaissez pas Rotten Tomatoes, c'est un service américain récoltant les critiques des films pour créer un indicateur allant de "fresh" (frais) à "rotten" (pourri) en les notant avec des petites tomates. En ayant la comparaison facile, cela pourrait être l'équivalent de la note public/critique de Allociné.

Un service qui prend de plus en plus d'ampleur puisque les distributeurs jouent avec le fait que leur film est "certified fresh" et n'hésitent pas à le montrer à travers des visuels promotionnels.

Un résultat qui pourrait finalement avoir une influence sur les résultats au box-office puisque par exemple, Fantastic Four avec seulement un score de 9%, il est évidemment pourri et son résultat n'a été que moins bon par rapport au tracking.

Il en est de même pour Terminator qui avec seulement 26% sur le site a souffert de ces mauvais retours. Mais on peut aussi voir cela dans l'autre sens puisqu'avec un score de 93%, MI : Rogue Nation a fini bien au dessus de son tracking initial.

Au delà du fait que Rotten Tomatoes peut influencer les résultats, n'est-ce pas aussi dû au facteur de bouche à oreilles qui devient de plus en plus viral et massif avec l'arrivée d'Internet et les réseaux sociaux ? Il suffit de se connecter à Twitter le soir d'une avant-première pour découvrir un nombre d'avis importants sur le film après la projection.

Des avis qui sont démultipliés et qui voyagent beaucoup plus vite, qui sont repris par les médias et qui finalement, réussissent à supplanter par exemple, la simple campagne d'affichage massif d'un distributeur. Les distributeurs le savent très bien comme l'explique Nicholas Carpou, chargé de la distribution aux États-Unis pour Universal : "Il y a un point où le tracking traditionnel ne représente plus rien à cause du bouche à oreille."

" Peut-être devrions-nous réexaminer la méthodologie."

Chris Aronson - Chargé de la distribution aux Etats-Unis pour FOX

Alors oui, NGR a changé ses méthodes depuis quelques temps puisqu'elle utilise aussi des sondages sur Internet et par téléphone mobile et non plus simplement par téléphones fixes. Mais une autre manière serait de rajouter des paramètres supplémentaires. NGR ne s'intéresse qu'aux spectateurs fréquents (les personnes allant entre 6 à 8 fois au cinéma par an), mais les spectateurs occasionnels pourraient par exemple être intéressants à prendre en compte puisque ce sont eux qui ont permis à Jurrasic World d'atteindre plus de 200 millions en un week-end.

De plus, NGR serait en train de considérer à incorporer les critiques dans les premiers tracking des films. Alors pour la plupart du temps, cela pourrait marcher, mais souvent, lorsque les distributeurs ont un film qu'ils pensent ne marchera pas, ils font ce qu'on appelle des embargos, ce qui empêche toutes critiques d'en parler avant la date butoir. Ce genre de pratiques ne marcherait effectivement pas sur les tracking de NGR puisqu'ils recevraient l'information peut-être trop tard pour l'ajuster.

Et pour revenir rapidement sur la France, nous possédons aussi une sorte de tracking assez original qui se base sur une séance seulement : la séance des Halles à 9h le mercredi matin. L'UGC des Halles à Paris est le premier cinéma à ouvrir ces portes et à accueillir les spectateurs dès 9h. Les résultats de ces premières séances sont bien observés par les professionnels, mais sont aussi depuis repris par les médias alors que cela ne joue pas l'avenir d'un film.

Tout simplement par le fait que le public des Halles à 9h n'est pas souvent le même que le public général. On remarque souvent que les films pour enfants ne marchent pas souvent à 9h alors que sur le long-terme, si. Les Minions est le film ayant fait le plus d'entrées en 2015 pour l'instant et Vice-Versa a dépassé les 4 millions de spectateurs.

Alors que les films indépendants qui réussissent plutôt bien aux Halles ne réussissent pas forcément bien une fois que le film est disponible dans les salles partout (ou pas) en France.

Mais au final, le plus gros problème du tracking à mon sens est que depuis que les médias en parlent de plus en plus, on ne s'intéresse plus forcément à la qualité intrasèque du film, mais plutôt à combien d'argent il peut engrenger. Alors oui, le cinéma est une industrie et ces chiffres sont extrêmement importants. Important, oui, mais seulement pour les professionnels. Le grand public se met de plus en plus à parler des chiffres du box-office comme valeur de succès ou non alors qu'on ne connaît pas toutes les variantes économiques de la sortie d'un film : ses frais techniques, coûts de promotion. Difficile de vraiment savoir la marge de certains films n'ayant pas toutes les données à notre disposition.

Pour finalement conclure, le tracking est essentiel pour les professionnels car il leur permet d'avoir un premier aperçu en amont du succès (ou non) de leur film et leur permet de faire quelques ajustements pour contre-balancer ou améliorer la donne. Mais avec l'émergence de ces données reprises par les médias, ne jouons nous pas en avance le destin de certains films ?

Cinécomca

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